販促戦略の策定

ホームページの目的を達成するための2つの大前提

ホームページ制作のご依頼を受ける際、お話を聞くとお問い合わせを増やしたい、良い人材を採用したいなど、何らかの経営課題解決を望まれていることがほとんどです。

つまり、ホームページを作ることは、目的ではなく手段にすぎません。

目的を達成するためのホームページを作るには、大きく2つの前提が必要となります。

1.目的を明確にすること。

当たり前のことですが、意外と明確にできていないケースが多くあります。
今よりお問い合わせを増やしたい、なるべくたくさんの人から相談が欲しいなど、目的があいまいなままでは使えるコストを定めることも難しくなりますし、成功か失敗かといった効果検証も行えません。

2.どのような人に見てもらうか、相談してもらうかを明確にすること。

ターゲットが曖昧なままでは自社が欲しいお客様、求職者に情報が届きません。
届いたとしても心に響かないため、行動を起こしてもらえません。

求人を出す際に、なるべく多くの人を狙うがあまり「アットホームな職場で誰でも簡単にできるお仕事です」と打ち出しても、今の時代自社にベストマッチした優秀な人材に振り向いてもらうことが難しくなっていることはご経験済みではないでしょうか。

集客においても同様で、純和風の家を建てたいと考えた際に、「どんな家でも建てれます」という工務店と、「和風建築にこだわり、先代から技術を継承」と打ち出している工務店のどちらに依頼をしたくなるでしょうか。

ターゲットを明確にし、求められる情報を提供するホームページにすることで、自分たちの好みを押し付けた見栄えの良いホームページ作りを回避し、より訴求力が高く、経営課題の解決につながるホームページの作成が行えます。

目的とターゲットに合わせた戦略設計

リクトでは、目的とターゲットに合わせた戦略設計を行う、販促戦略の策定を推奨しています。

実際に行っている、販促戦略の策定の一部をご紹介します。

1. 顧客分析
2. 競合分析
3. 自社分析
4. ストーリー設計
5. カスタマージャーニー
6. マーケティングプロセス
7. 導線設計
8. サイトマップ
9. 行動フロー

顧客分析～ペルソナ設計

「私のことだ」と思ってもらえるコンテンツを作るため、メインターゲットを設定します。
当然、すべてのターゲットを網羅することはできませんが、この設定人物をもとにストーリーやカスタマージャーニーを作成し、訴求力の高いアイデア等につなげます。

自社の顧客行動を把握、分析し、新しいホームページでターゲットとして設定する象徴的なユーザー像を具体化していくペルソナ設計を行います。
ペルソナにより、すべてのターゲットを網羅するわけではありませんが、代表者を立てることで、訴求力の高いアイデア発想につなげます。
ペルソナを意識して「私のことだ」と思ってもらうコンテンツを作成することは、ホームページからの離脱防止、行動喚起に効果的です。
このターゲットを軸に、ストーリーやカスタマージャーニーを設計します。

競合分析

ホームページを見ている人は、必ずいくつかのサイトで比較して検討します。
したがって、想定される検索行動を軸にいくつかのサイトをピックアップして、競合サイトを分析することで、比較検討時における優位性を作ります。

自社分析

自社の分析は意外と難しく、自分たちで考えている強みとお客様に選ばれている理由となっている強みにズレが生じていることも珍しくありません。
そして、本当に強みとなる情報は、ライバル他社の名前では成り立たないものが理想的です。
強みとしての根拠やお客様に評価されている内容を知るための最も効果的な方法は、満足度の高いお客様に確認することです。そうすることで、同じように満足してもらえる方に出会い、評価してもらう確率が高くなります。
顧客/Customer、競合/Competitor、自社/Companyを分析する手法は、3C分析といわれています。

ストーリー設計

3C分析に合わせてセールスストーリーを定義します。
問題提起から安心にいたるまで、一貫性を持たせたWebサイトのコンテンツ編成が重要となります。

カスタマージャーニー

3C分析、ストーリー設計からカスタマージャーニーを作成し、Webサイトの要件からコンテンツや機能のアイデア出しにつなげます。
顕在化前、情報収集、比較検討、購入、購入後といったターゲットユーザーがたどる購買行動において、きっかけであるトリガー、その段階での目的となるゴール、その時の心理、必要としている情報のニーズ、主にとる行動、どこから情報を仕入れるかといった情報リソース、その際に使うパソコンやスマートフォンタブレットなどの主なデバイス、そして自社サイトの役割や施策・アイデアといった内容をそれぞれ深堀していきます。

マーケティングプロセス

オフライン、オンラインの活動に対し、どのように認知してもらい、どこで接触し購入に至るかといった企業側視点でのフローを整理します。
認知、接触、商談、購入、共有といったマーケティング活動において、自社の媒体や取り組みを可視化し、Webサイトの役割を明確化します。

導線設計

Webサイトの全体構造や流入導線を整理します。
これをもとに、流入施策の検討、サイト内の構造やナビゲーションの方向性を決定し、サイトマップや行動フローに活用していきます。

サイトマップ

これまでの販促戦略をもとに、必要なコンテンツや機能を洗い出し、サイトマップと呼ばれるホームページのページ構成を作成します。
このサイトマップをもとにページ内のレイアウト構成を考えるワイヤーフレーム、文章の準備（ライティング）、デザイン、デザインをWebサイトの形に変えるコーディングの必要ページ数を洗い出して、ホームページ制作のお見積りを作成します。
最終的に、ターゲットユーザーに対して、競合他社よりも詳しく丁寧な情報を網羅していると選ばれやすいWebサイトとなります。

行動フロー

サイトマップが完成し、ページ構成が確定したら、ターゲットユーザーのWebサイト内での行動フローを整理します。
行動フローを整理することで、ページ内のコンテンツ配置やメニューレイアウトを考える際に、ユーザーの回遊性などを意識したワイヤーフレームといわれる設計図を作ることができます。
行動フローをベースにワイヤーフレームを設計し、そのワイヤーフレームをもとに実際のサイトデザインへと進んでいきます。

このように、制作の着手前の段階でしっかりと議論をし、考えを巡らせ、ビジネスの課題を整理する工程を販促戦略の策定と呼んでいます。
販促戦略の策定を行うことでコストがかかり全体納期は長くなってしまいますが、ホームページの効果を最大化するために非常に重要なプロセスであり、長期的に見ればメリットの方が大きいと考えています。